a/ Hãy trình bày các hình thức PR thông dụng.
A. Nhóm hình thức PR truyền thống
Đặc điểm chung là đã xuất hiện từ rất lâu, được nhắc rất nhiều lần trong các tài liệu về Marketing, các báo cáo kinh doanh và PR trên thế giới, thường được sử dụng nhiều bởi các doanh nghiệp lớn qua hằng năm.
1. Bài báo PR
Là hình thức đưa các thông tin có giá trị đến các tòa soạn, cơ quan báo chí (báo giấy, báo điện tử), truyền thông nhằm tạo nên các bài báo thu hút sự chú ý của cộng đồng về một tổ chức, cá nhân, sản phẩm hay dịch vụ. Khác với bài báo quảng cáo, các bài báo PR không đề cập trực diện đến việc giới thiệu sản phẩm. Các bài báo này sẽ mượn một câu chuyện, sự kiện hay các bối cảnh khác mà trong đó đề cập đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của doanh nghiệp.
2. Tổ chức sự kiện (Event)
Sự kiện luôn là một hiện tượng thu hút số lượng lớn những người quan tâm đến nó. Chính vì thế, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã mượn hình thức này để sử dụng cho các hoạt động PR như tổ chức họp báo ra mắt sản phẩm mới, tổ chức các cuộc thi có thưởng, chương trình từ thiện.
3. Tài trợ (Sponsorship)
Một số doanh nghiệp khác chọn cách không trực tiếp đứng ra tổ chức mà chỉ tài trợ (tài chính, nhân sự, thiết bị…) cho các chương trình hay sự kiện. Hình ảnh của doanh nghiệp tài trợ sẽ được thể hiện bằng nhiều hình thức khác nhau (in trên backdrop, trình chiếu trên màn hình, giới thiệu thông qua lời dẫn MC…) trong các chương trình hay sự kiện đó.
4. Giao lưu với cộng đồng trên các phương tiện truyền thông
Bên cạnh việc tổ chức sự kiện để doanh nghiệp có cơ hội giao lưu trực tiếp với cộng đồng, doanh nghiệp còn có thể thực hiện việc giao lưu thông qua các phương tiện truyền thông như Radio, TV, Internet, Livestream… Việc giao lưu sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và vững bền với cộng đồng của mình, đúng theo tên gọi Public Relations.
5. Họp báo
- Doanh nghiệp muốn công khai công bố thông tin nào đó và báo chí có thể phỏng vấn để doanh nghiệp trả lời hoặc trình sản phẩm, biểu diễn sản phẩm.
- Tổ chức họp mặt chiêu đãi với báo giới.
- Phỏng vấn.
6. Quảng cáo biện hộ (Advocative Advertising)
Hình thức mà doanh nghiệp muốn nói rõ lập trường của mình về một vấn đề nào đó, trả lời lý do một hoạt động nào đó, giải quyết tin tức xấu.
Đôi khi quảng cáo biện hộ nhằm xây dựng, củng cố lại hình ảnh công ty trong một tình huống bất lợi.
7. Tham gia hoạt động cộng đồng
- Doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh công ty.
- Các quản trị viên của công ty tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện hay tổ chức tài trợ giáo dục, các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao, dã ngoại, các hoạt động tình nguyện của các tổ chức,…
8. Dàn dựng sản phẩm
Doanh nghiệp trả một khoản tiền hay ung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản phẩm của mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc hoặc các hình thức như tài trợ, trả chi phí cho đoàn làm phim để dàn xếp cho nhân vật trong phim sử dụng sản phẩm của công ty. (Thuốc lá, rượu thường sử dụng hình thức này).
9. Quảng cáo mục đích phục vụ
- Tuyên truyền giá trị đạo đức (tính trung thực, lòng biết ơn, kính trên nhường dưới…)
- Tuyên truyền cho hành động đúng (khuyến khích đội mũ bảo hiểm khi đi xe)
10. Hình thức khác
- Lập bảo tàng lịch sử công ty (Toshiba, Mercedes)
- Phòng trưng bày triển lãm
- Thư cảm ơn, thiệp chúc Tết…
B. Hình thức PR hiện đại
Các hình thức này xuất hiện không lâu và phổ biến trong những năm gần đây, chủ yếu được sử dụng bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc cá nhân.
1. Đăng nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội
Đăng tải các nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội, tạo các luồng ý kiến trái chiều, từ đó hình thành nên hiệu ứng viral trong cộng đồng, giúp hình ảnh của doanh nghiệp/cá nhân được nhắc đến nhiều lần trong cộng đồng này.
2. Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp tham gia các chương trình truyền hình, gameshow
Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp, đặc biệt là những người có tầm ảnh hưởng lớn trong một cộng đồng tham gia các chương trình truyền hình, gameshow có thể tạo được thiện cảm đến một nhóm đối tượng nhất định về hình ảnh của cá nhân và doanh nghiệp đó.
3. Vlog trên các nền tảng video nổi tiếng (Youtube)
Vlog là một món ăn tinh thần của cộng động mạng trong nhiều năm qua, kể từ khi Internet trở nên phổ biến và sự phát triển của nền tảng video trực tuyến Youtube. Ta có thể đã từng xem và từng bị cuốn hút bởi các vlog về kiến thức như JV, Dưa Leo, Giang ơi, Kiến Thức Thú Vị… hay các vlog giải trí như Cris Devil Gamer, Mixigaming… hoặc các hiện tượng gần đây như Bà Tân Vlog, Hưng Vlog… Chính vì điểm cuốn hút này, các doanh nghiệp cũng bắt tay vào thực hiện các vlog cho mục đích PR.
C. Các chiêu trò PR
1. Nộp đơn kiện một tổ chức/cá nhân nổi tiếng để truyền thông đưa tin rồi lặng lẽ rút đơn kiện
Chắc hẳn, hằng năm bạn cũng đã nghe, đọc thấy những mẫu tin về những vụ kiện ngớ ngẩn. Chẳng hạn như một công ty sản xuất phim nhỏ A kiện một hãng phim thắng giải Oscar vì cho rằng bộ phim này “đạo ý tưởng” nhưng âm thầm chìm xuồng sau đó. Một ca sĩ B doạ rằng sẽ kiện một tòa soạn vì cho rằng tòa soạn này đã “xúc phạm danh dự” nhưng cũng im hơi sau đó. Một doanh nghiệp C kiện một công ty nhỏ khác ngành vì cho rằng “logo đạo nhái”, mặc dù “quả táo cắn dở và quả lê hoàn toàn khác nhau” và ngành nghề chẳng hề liên quan.
Những sự kiện này hầu như được những người làm truyền thông đưa tin rất nhiều, điều mà một chiến dịch quảng cáo ngân sách lớn chưa chắc làm được.
2. Nâng giá bán của phụ kiện lên một mức “phi lý” để quảng bá cho sản phẩm chính
Chắc hẳn hầu hết các bạn yêu công nghệ đều biến đến câu chuyện chiếc chân đế màn hình giá 999$ của Apple? Đúng vậy, đây là một mức giá mà một người ít hiểu biết về công nghệ cũng thấy phi lý. Tuy nhiên, mục đích đằng sau của mức giá này không phải ai cũng biết được.
Mục đích của Apple không phải là bán cái chân đế, mà là bán cái màn hình XDR Pro Display (6k 32 inch, độ sáng tối đa 1.600 nits, độ tương phản 1.000.000:1) nhắm đến thị trường ngách là, người dùng chuyên nghiệp – các công ty chuyên làm đồ hoạ, hình ảnh. Giá bán của chiếc màn hình này là 4.999$ chưa bao gồm chiếc chân đế. Nếu cộng cả chân đế thì tổng chi phí cho 1 combo màn hình là 5.998$ – một mức giá khá cạnh tranh (nếu không muốn nói là rẻ hơn so với nhiều hãng sản xuất khác trong cùng 1 phân khúc thị trường). Ngoài ra, nếu bạn không thích chân đế của Apple, bạn có thể có nhiều lựa chọn mua chân đế hoặc tay đỡ từ nhiều hãng sản xuất thứ 3 khác với chất lượng gần như tương đồng mà chi phí lại tiết kiệm hơn.
Như vậy, chỉ với một thủ thuật đơn giản, Apple đã biến mỗi chúng ta, người dùng cá nhân thành 1 cái đài PR miễn phí. Họ không quan tâm chúng ta nói gì vì đơn giản, chúng ta không phải khách hàng mục tiêu của sản phẩm này.
3. Cố tình rò rỉ các hình ảnh, bản thử nghiệm của sản phẩm mới
Nếu so 2 tiêu đề bài báo “Microsoft công bố hệ điều hành mới” và “Rò rỉ hình ảnh đầu tiên về hệ điều hành mới của Microsoft”, bạn thấy tiêu đề nào hấp dẫn hơn. Đúng vậy, nội dung mang tính chất “rò rỉ” luôn kích thích sự tò mò hơn là nội dung được công bố. Lợi dụng đặc điểm tâm lý này của người tiêu thụ nội dung, các hãng công nghệ luôn chuẩn bị các chiến dịch PR “rò rỉ” hàng năm cho những sản phẩm mới. Và như một lẻ tự nhiên, những người tiêu dùng, fan hâm hộ đều nắm kỹ những thông tin về sản phẩm mới trước và sau ngày ra mắt với một mức chi phí không thể tiết kiệm hơn.
4. Tự phong danh hiệu
Bạn đã nghe đến danh hiệu “Giáo sư âm nhạc”? Các tổ chức ở Việt Nam và trên thế giới đều chưa công nhận danh hiệu này, cũng như chưa có một tổ chức chính thống nào công nhận danh hiệu trên. Tuy nhiên đã có một nghệ sĩ ở Việt Nam đã xuất hiện trên nhiều kênh truyền thông và văn bản với danh hiệu “cao quý” này.
Cô gái nọ đã cho cộng đồng một nhận thức mới: “cứ cầm mic lên thì gọi là ca sĩ”, nên từ nay, hãy gọi cô là ca sĩ ABC…
5. Kêu gọi tham gia cộng đồng – group
“Blah blah blah … Chào mừng bạn đến với đại gia đình Yêu anh, chị, em, chú, cô, bác, thím ABC”. Chắc hẳn ai đã từng lướt Facebook gần đây cũng bắt gặp một trong các bài đăng có nội dung như thế này. Kêu gọi tham gia group – cộng đồng là một trong những cách PR hiệu quả của những năm gần đây. Hầu hết các group cộng đồng với mục đích PR lập ra đều có đường hướng hoạt động rõ ràng, với những tôn chỉ, mục tiêu, nội dung cụ thể. Chẳng ai có thể chống lại số đông, và nếu bạn là một trong những người mới tham gia vào những cộng đồng này, hoặc bạn sẽ được mở ra một chân trời mới, hoặc bạn sẽ được tẩy não miễn phí.
6. Review được trả tiền (Paid review)
Nghề Reviewer (trải nghiệm một sản phẩm/dịch vụ nào đó rồi kể lại trải nghiệm kèm theo các đánh giá) đang trở nên thịnh hành trong những năm gần đây, điển hình là những kênh Review nổi tiếng như IGN, Phê Phim, Vật Vờ Studio… Hầu hết các kênh này khi mới đi vào hoạt động đều tuân theo những quy tắc hướng đến cộng đồng, người xem khi đưa ra những bình luận, đánh giá rất khách quan, hướng vào trọng tâm của vấn đề. Tuy nhiên, các doanh nghiệp gần đây cố gắng can thiệp vào những nội dung này, hoặc được mời gọi bởi chính các reviewer, khi kênh sẽ nhận được một khoảng tiền từ doanh nghiệp để làm một nội dung review với những đánh giá tốt về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Một số công việc mà người làm PR thường làm (Bonus)
- Lập kế hoạch, phát triển và thực hiện các chiến lược PR.
- Giao tiếp với đồng nghiệp và người phát ngôn chính.
- Liên lạc với và trả lời các câu hỏi từ truyền thông, cá nhân và các tổ chức khác, thường qua điện thoại và email.
- Nghiên cứu, viết và phân phối thông cáo báo chí cho các phương tiện được nhắm mục tiêu
- Đối chiếu và phân tích phương tiện truyền thông.
- Viết và chỉnh sửa tạp chí nội bộ, nghiên cứu điển hình, bài phát biểu, bài viết và báo cáo hàng năm.
- Chuẩn bị và giám sát việc sản xuất tài liệu quảng cáo công khai, tờ rơi, tờ rơi thư trực tiếp, video quảng cáo, ảnh, phim và chương trình đa phương tiện.
- Tạo ra và điều phối các cơ quan báo chí, truyền thông.
- Tổ chức các sự kiện bao gồm họp báo, triển lãm, ngày mở và các tour báo chí.
- Duy trì và cập nhật thông tin trên trang web của tổ chức.
- Quản lý và cập nhật thông tin và tương tác với người dùng trên các trang mạng xã hội như Twitter và Facebook.
- Tìm nguồn cung ứng và quản lý cơ hội nói và tài trợ.
- Nghiên cứu thị trường.
- Bồi dưỡng quan hệ cộng đồng thông qua các sự kiện như ngày mở cửa và thông qua sự tham gia trong các sáng kiến cộng đồng.
- Quản lý khủng hoảng
b/ Bình luận ý kiến “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Những luận điểm chính của “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Quảng cáo đang mờ nhạt
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng ngõ hẻm. Nhưng sự hiện diện cùng khắp của quảng đã lên đến một mức độ quá liều tạo ra hiệu ứng ngược.
Con người cảnh giác hơn trước sự tràn ngập của quảng cáo.
Áp lực phải gây ấn tượng với người tiêu dùng đã khiến những mẫu quảng cáo trên báo in ngày càng lớn hơn, màu mè hơn. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải hành động mạnh hơn, câu chuyện phải điên hơn và giật gân hơn. Nhưng chính điều này lại khiến quảng cáo dần xa rời thực tế và trở nên không đáng tin cậy hơn.
Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại.
Quảng cáo chôn vùi thông tin cần truyền đạt.
Các hãng quảng cáo như ngày càng xa rời mục tiêu của họ là gây dựng thương hiệu cho sản phẩm. các nhà quảng cáo lao vào cuộc đua “ sáng tạo” và “ nghệ thuật”.
Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới, thật sự cần truyền đạt. Những mẫu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việc bán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser đã giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho “Bạn đang làm gì đó?”. Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng trong năm 2000. Chi phí quảng cáo cao Việt Nam hiện nay với doanh số quảng cáo hàng năm xấp xỉ 400 triệu đôla Mỹ (khoảng một phần ngàn doanh số toàn thế giới), trong đó có 45% là quảng cáo trên tivi và 22% trên báo chí.
Từ đó, ta có thể thấy rằng, việc chi tiêu nhiều cho quảng cáo không những có thể làm cho chi phí tăng lên mà còn tạo rủi ro rất lớn cho doanh nghiệp nếu như doanh thu không tăng.
PR đang được đánh giá ngày càng cao
PR xây dựng thương hiệu tốt hơn.
Những sản phẩm, mang tính đột phá, thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông, thông qua PR sẽ có sức lan truyền rất mãnh liệt. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Làm cho khách hàng nhớ tới một thiện cảm chứ không phải một thương hiệu. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì đi tìm cách thu phục tấm lòng khách hàng.
Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng cậy hơn.
Lý do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh.
Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo luôn hô hào “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà chẳng nói như thế”
PR đã “đánh trúng” tâm lý của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thừa nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. PR tận dụng được sức mạnh của truyền thông. Đó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại chúng. Và để được một bên thứ ba nói đến, trước hết phải có “cái mới mẻ và khác biệt”. Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Thời gian lưu giữ thông tin của khách hàng đối với PR nhiều hơn, một nhãn hiệu cuối cùng sẽ đến lúc cạn kiệt tiềm năng thu hút công chúng. Quảng cáo chỉ có ảnh hưởng đến khách hàng trong một thời gian nhất định. Nhưng đối với PR thì không như vậy.
Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình.
Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó. Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho PR như quảng cáo phải quảng cáo phải thường xuyên đổi mới nếu không muốn khách hàng lãng quên. Vì thế thay vì phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo thì sự lựa chọn hợp lý nhất cho doanh nghiệp là quảng cáo.
Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội.
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội.
Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty | Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng”
Quan điểm của nhóm về “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Quảng cáo chưa thoái vi.
Có thể thấy những luận điểm trong cuốn sách của Ries về Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi không sai trong thời điểm ông viết. Tuy nhiên đã 9 năm kể từ khi cuốn sách của Ries gây chấn động ngành Marketing và PR, quảng cáo đã không “thoái vị” như Ries nghĩ. Chúng ta có thể thấy một vài con số minh chứng cho điều này:
Tại Mỹ, chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn tăng 4-5% mỗi năm, cao hơn cả tốc độ tăng GDP và đạt đến mức 300 tỷ USD/năm. Tại các thị trường mới nổi khác, quảng cáo còn tăng kinh khủng hơn, như ở Trung Quốc và ngay ở Việt Nam ta chẳng hạn.
Năm 2006, chi phí quảng cáo ở Việt Nam đạt tới trên 300 triệu USD trên các phương tiện TV, báo chí và radio, chưa tính Internet. Riêng ngành công nghiệp sản xuất ôtô Mỹ dành ra 3.24 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến trong năm này. Chi phí quảng cáo cũng bắt đầu tăng lên. Trong 9 tháng đầu năm 2010, Kantar Media cho biết chi phí quảng cáo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đã tăng 23% so với cùng kỳ 2009. Riêng về quảng cáo trực tuyến, ngành công nghiệp ôtô Mỹ tăng chi phí lên 12% trong năm 2010 sau khi phải thắt lưng buộc bụng giảm 14% trong năm 2009. Trong năm này, với mức 14% chi phí quảng cáo trực tuyến thì ngành ôtô Mỹ tăng mức chi lên 3,24 tỷ USD. Vào năm 2015, eMarketer ước tính ngành ôtô sẽ chii 5,6 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến.
Trong số 100 nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ, chúng ta gặp những doanh nghiệp danh tiếng lẫy lừng. Theo thống kê 10 doanh nghiệp quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ năm 2005 là: GM, P&G, TimeWarner, Pfizer, SBC, DaimlerChrysler, Ford, Walt Disney, Verizon và Johnson & Johnson. Họ đều là những bậc thầy về kinh doanh hiệu quả, trong đó có P&G, một trong những doanh nghiệp tài giỏi nhất về marketing; có đầy đủ các công cụ nghiên cứu và đo lường hiệu quả ROI (Return on Investment) của quảng cáo và tiếp thị, cho nên những đồng tiền họ chi ra phần lớn sẽ phải đúng chỗ.
Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo vẫn chiếm vị trí cao và luôn được các doanh nghiệp ưu tiên. Hằng năm doanh nghiệp vẫn dành lượng ngân sách lớn để đầu tư cho bộ tăng. Doanh nghiệp vẫn si hình ảnh của họ và người tiêu dùng vẫn tiếp nhận hình thức quảng cáo hơn là hình thức PR.
Mặt khác các hình thức quảng cáo ngày càng phát triển phong phú hơn và đạt được nhiều thành công hơn. Các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư cho quảng cáo hơn là PR vì hình thức PR tại Việt Nam còn khá mới là và hiệu quả của nó phải mất một thời gian dài mới thể hiện.
Trong toàn bộ lĩnh vực quảng cáo, chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất, luôn ở mức trên 50% trong tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp.
Về PR tại Việt Nam, các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX. Các doanh nghiệp dần dần đưa hoạt động PR là một trong những hoạt động quan trọng của họ và đã đạt được một số thành công bước đầu trên lĩnh vực này. Do đó hoạt động PR đang trên đà phát triển tại Việt Nam, tuy nhiên đó mới chỉ là ở giai đoạn đầu, hoạt động PR còn vô cùng non kém. Thực tế đã cho thấy hoạt động PR tại Việt Nam còn vô cùng non yếu, chưa thể sánh cùng với hoạt động quảng cáo. Quảng cáo vẫn là sự lựa chọn của doanh nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng. Đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn quá lơ mơ về PR, dù tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết. Theo kết quả của một cuộc khảo sát được công bố tại hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng – tức chỉ là các hoạt động rời rạc để phục vụ một mục đích kinh doanh cụ thể. Để xây dựng và phát triển thương hiệu, 57% các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này , các doanh nghiệp được hỏi cho rằng họ rất chú trọng và đã thực hiện tốt các hoạt động quan hệ công đồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng đến các hoạt động công chúng.
Quảng cáo không đáng tin nhưng vẫn là cách diễn đạt cảm xúc và hình ảnh.
Về phía doanh nghiệp, quảng cáo và PR là những công cụ giúp họ thực hiện các chiến lược và chiến thuật marketing xoay quanh các cấu thành marketing mix (tuỳ vào đặc điểm riêng của mỗi ngành kinh doanh và doanh nghiệp, marketing – mix ngày nay đã tiến hoá ra ngoài 4Ps truyền thống lên 5Ps, 6Ps rồi 10Ps). Quảng cáo có lợi thế riêng và hạn chế riêng, PR cũng vậy. Quảng cáo thì không đáng tin bằng PR, nhưng PR không thể nhanh bằng quảng cáo, đâu thể diễn giải các thông điệp marketing, giá trị cốt lõi của thương hiệu, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, bản sắc thương hiệu, dấu ấn thương hiệu, tài sản thương hiệu và y một cách giàu hình ảnh và cảm xúc như một quảng cáo xuất sắc.
Vấn đề tính tin cậy chỉ là một yếu tố góp phần đưa đến quyết định của người lãnh đạo hoạt động marketing trong doanh nghiệp trước khi tính toán phân bổ bao nhiêu tiền cho quảng cáo và bao nhiêu tiền cho PR. Người tiêu dùng không tin vào các thông điệp quảng cáo và có xu hướng tin cậy hơn vào PR không có nghĩa là giới quản trị doanh nghiệp nên đổ xô vào chi tiền cho PR thay vì chi tiền cho quảng cáo. Trong chiến lược và chiến thuật marketing, quảng cáo và PR là hai công cụ bổ sung, hỗ trợ cho nhau chứ không phải thay thế, loại trừ, bởi mỗi công cụ có điểm mạnh và điểm hạn chế riêng.
Khi vào Việt Nam, chẳng ai mua ngay Royal Coke vì hãng này làm PR hàng loạt trên báo chí rằng chất lượng tốt, giá thành rẻ và từ bỏ Pepsi vì không tin vào những quảng cáo của hãng này. Thực tế đã xảy ra là giới trẻ thích thú coi quảng cáo của Pepsi còn hơn coi phim Hàn Quốc bởi họ gặp trong đó Britney Spears, Beyonce, các thành viên nhóm nhạc F4, và cả ca sĩ Mỹ Tâm lẫn Đan Trường. Quảng cáo có sức mạnh đặc biệt trong việc vận dụng giá trị thương hiệu lâu bền ở góc độ cảm xúc, hình ảnh.
Đến thời điểm này phải nó đỏ tuy nhiên với sự phổ cập của internet, ngành quảng cáo đã hạ thấp được giá thành với sự xuất hiện ngày càng nhiều các hình thức quảng cáo mới: quảng cáo qua các diễn đàn, forum, blog, quảng cáo bằng search engine, quảng cáo lan tỏa những hình thức quảng cáo này không quá đắt như quảng cáo truyền thống trên truyền hình mà vẫn tiếp cận được với một số lượng lượng lớn khách hàng.
PR chưa lên ngôi
Hiệu quả của PR vẫn chưa đánh giá được cụ thể:
Hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm không có nghĩa là hiệu quả của PR ngày càng tăng. Thực tế cho thấy từ khi cuốn sách của Ries ra đời, cho đến nay những người hành nghề PR vẫn còn vật lộn với nhau để đo lường giá trị cụ thể của PR.
Quảng cáo thì từ lâu đã có các công cụ đo lường truyền thống: Reach, GRP, Readership, Target Audience v. và nay còn có thêm nhiều chỉ số đo lường tác động của quảng cáo đến việc gia tăng tài sản thương hiệu (nhân tiện cũng cần nói Coca Cola đã không thể trở thành nhãn hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu với gần 70 tỷ USD nếu không quảng cáo liên tục, quảng cáo mãnh liệt từ khi nó ra đời). Còn PR, làm thế nào để đo mỗi đồng chi vào PR đem lại hiệu quả gì, tới bao nhiêu người và đóng góp ra sao vào tài sản thương hiệu. PR không còn là “bên thứ 3” trung lập.
Theo như AI Ries lập luận trong cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. PR đóng vai trò là kênh thứ 3 trung gian đưa ra những nhận xét khách quan về sản phẩm, dịch vụ. Tuy vậy, ngày nay lòng tham và cạnh tranh đã đẩy các công ty PR đến việc bán các bài viết về sản phẩm dịch vụ. Các công ty PR không còn có thể che dấu các thông điệp thương mại trong các bài PR của họ được nữa. Kết quả là PR đã trở thành công cụ của các công ty và cũng không còn đáng tin cậy như trước đâu nữa. PR dựa trên truyền thông, bởi các mạng xã hội Tuy vậy, với sự ra đời của riêng facebook cũng có hơn 500 triệu người dùng, truyền thông cũng chỉ là 1 trong rất nhiều tiếng nói trong kỷ nguyên internet bùng nổ hiện nay.
Sức mạnh của “quyền lực thứ tư” hiện nay được chuyển sang các diễn đàn, mạng xã hội: Facebook, twitter nơi mọi người có thể chia sẻ các quan điểm, cảm xúc về bất cứ thứ gì họ quan tâm. Ví dụ điển hình cho sức mạnh của internet và mạng xã hội là chiến thắng vang dội của ứng cử viên Barack Obama trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2008 khi ông có hàng triệu người ủng hộ trên mạng hay gần đây là các chính biến tại Tunisia, Ai Cập khi các chính phủ nước này bị lật đổ do các mạng xã hội. PR quá chậm chạp trong việc xây dựng thương hiệu, nhất là trong kỷ nguyên bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, việc triển khai quy trình PR rồi mới đến quảng cáo không còn hiệu quả. PR xây dựng thương hiệu quả chậm chạp. Khi các sản phẩm kỹ thuật số có thể dễ dàng bị bắt chước, sản xuất đại trà chỉ sau 3-6 tháng thì việc xây dựng thương hiệu chậm chạp như PR có thể sẽ dẫn doanh nghiệp đến phá sản do cạnh tranh khốc liệt trên toàn thế giới. Theo cách làm như AI Ries đề xuất, PR sẽ khiến việc xây dựng thương hiệu mất rất nhiều thời gian. Với sự xuất hiện của internet, thông qua các mạng xã hội và diễn đàn các thông điệp có thể lan truyền với tốc độ kinh khủng. Với sự lan tỏa nhanh và mạnh như virut này, các thông điệp PR trở nên quá chậm chạp. Ví dụ điển hình, thông tin về cái chết của Bin Laden đã được lan truyền trên Twitter với tốc độ 4000 tweet/ giây trước khi Tổng thống Mỹ chính thức công bố tin này.
Phải chú ý thêm rằng, đối với người đã đọc cuốn sách của Al Ries, bối cảnh của cuốn sách là khá rõ ràng, Mỹ và châu Âu, những khu vực mà người ta gọi là có nền kinh tế phát triển khác với Việt Nam một đất ni tóc mà kinh tế, đang phát triển. Bước thêm rằng khu vực mà cuốn sách Việt Nam. Xã hội cũng khá rất quan trọng.
Trước khi đi xa hơn, chúng ta hãy nhớ lại trong marketing có khái niệm Product life cycle để nói đến 4 quá trình phát triển của một sản phẩm, thương hiệu: Introduction – Growth – Maturity – Decline. Như vậy nói như tác giả cuốn sách, thì quảng cáo đang nằm ở chỗ Decline. Đó là quan niệm dành cho quảng cáo ở Tân thế giới. Nhưng ở Việt Nam, quảng cáo, nếu xét như là hàng hoá, sản phẩm, vẫn đang có một vị trí khả thi để tiếp tục kiếm ăn, vẫn còn nhiều cơ hội để tăng Market Sales, quảng cáo vẫn đang nằm ở Growth hoặc Maturity. Tại Việt Nam, nhiều người vẫn khá tin tưởng vào quảng cáo, đối với họ, một cái gì đó lên được TV là tốt và có thể tin cậy được rồi. Vì vậy, không thể cho rằng quảng cáo ở Việt Nam đã hết thời trong việc xây dựng thương hiệu. Nếu nói một cách chính xác thì quảng cáo có vẻ sắp hết thời thôi, nhưng chúng ta cũng chưa thể nói chính xác là bao giờ.
Như vậy có thể nói là bất cứ một quan điểm nào khi được đưa ra cũng đều phải đặt nó trong một bối cảnh, một hoàn cảnh cụ thể. Không thể áp đặt nó từ một hoàn cảnh này sang một hoàn cảnh khác được. Và như vậy, việc PR “lên ngôi” và quảng cáo “thoái vị” cũng chỉ mang tính chất tương đối. Trong quy luật của sự phát triển kinh tế, không có cái nào chiếm được thế thượng phong nhanh chóng, cũng không có cái nào nhanh chóng bị phủ nhân, mà sự thay thế cần có thời gian và chính thời gian là yếu tố để khẳng định tính ưu việt của cái mới và phủ nhận những yếu kém của cái cũ.
Tác giả: Đặng Thanh Lam (sinh viên lớp 19DMC2, khoa Marketing), Trần Thị Tú Anh (sinh viên lớp 19DMC1, khoa Marketing), Ngô Thị Diễm Ly (sinh viên lớp 19DQH1, khoa Marketing)
Tài liệu Kết Nối Trẻ 