[Truyền thông marketing tích hợp] – Sự ảnh hưởng của truyền thông (Bài tập 1)

a/ Hãy phân tích ảnh hưởng của truyền thông đối với xã hội, doanh nghiệp, người tiêu dùng?

Truyền thông có tác động lớn đến các nhóm đối tượng sau:

Đối với xã hội:

Truyền thông có sức ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của xã hội và tác động được lên mọi đối tượng, mọi lĩnh vực của đời sống. Truyền thông có tính định hướng và có sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng: 

Thứ nhất, truyền thông là nhu cầu căn bản của đời sống xã hội, bởi vì truyền thông là chất keo kết nối các cá nhân, kết nối các tổ chức, kết nối xã hội lại với nhau để từ đó cuộc sống này vận hành. Bởi vì nếu như con người, tổ chức không thông tin, không giao tiếp với nhau, mọi thứ dần dần mất kết nối, lỏng lẻo, lợt lạc và không còn liên quan.

Thứ hai, Truyền thông giúp doanh nghiệp bán được hàng tốt hơn và người tiêu dùng mua được hàng tốt hơn.

Thứ ba, Truyền thông bài bản có khả năng xây dựng và bảo vệ danh tiếng của tổ chức. Danh tiếng của tổ chức tốt thì vừa giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, dễ tăng giá hơn, vừa giúp doanh nghiệp thu hút tốt nhà đầu tư & nhân sự giỏi.

Thứ tư, Truyền thông tốt về doanh nghiệp giúp chính quyền, người tiêu dùng, cộng đồng hiểu biết, tôn trọng và đánh giá cao, từ đó hoạt động của DN được ủng hộ, không bị cản trở, được thuận buồm xuôi gió.

Thứ năm, truyền thông tạo ra sự hài hòa trong xã hội và tăng cường sự thấu cảm trong cộng đồng. Sự thấu cảm đó có được là nhờ con người có thể tiếp xúc được với nhiều luồng quan điểm, tư tưởng khác nhau, và biết được các vấn đề xã hội một cách đa chiều. Từ đó, cộng đồng trở nên hiểu biết hơn, thấu cảm hơn, trở nên hài hòa và hành xử có sự kiềm chế hơn.

Các hoạt động truyền thông marketing là một phần không thể thiếu của hệ thống xã hội và nền kinh tế thị trường. Trong xã hội hiện đại, quảng cáo đã và đang phát triển và dần dần trở thành một lĩnh vực kinh doanh lớn đối với cả người tiêu dùng và hệ thống doanh nghiệp. Khả năng truyền tải một cách hiệu quả các thông điệp đã được chuẩn bị một các cẩn thận tới khách hàng mục tiêu đã làm cho quảng cáo và các phương thức truyền thông marketing khác đóng vai trò quan trọng trong các kế hoạch marketing của các doanh nghiệp/ tổ chức. 

Đối với doanh nghiệp: Truyền thông giúp các doanh nghiệp bán được hàng tốt hơn.

• Cho phép doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng theo cách thức phù hợp.
• Gắn kết khách hàng với doanh nghiệp thông qua các phương pháp thu hút.
• Cho phép doanh nghiệp hiểu biết được phản ứng của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.
• Giúp doanh nghiệp thực hiện hiệu quả trong việc định hướng nhận thức, cảm xúc và hành vi khách hàng. 
• Truyền thông tạo ra cơ hội công chúng nhìn, nghe, trải nghiệm thương hiệu.
• IMC làm tăng giá trị thương hiệu.

Truyền thông marketing cung cấp thông tin cho khách hàng tạo nên sự hiểu biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí của họ. Trong thế giới hàng hóa vô số thương hiệu, nếu không có các hoạt động truyền tải thông tin tới các khách hàng, tạo ra sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thuyết phục thì đơn giản là khách hàng không biết đến thương hiệu của doanh nghiệp để tìm mua. Vì vậy, lẽ tất nhiên, hoạt động truyền thông marketing có chức năng quan trọng trong chương trình marketing tổng thể của hầu hết các doanh nghiệp/ tổ chức nhằm xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 

Truyền thông mang sứ mệnh “giữ hồn” cho các thương hiệu bởi vì: Đối với các hoạt động xúc tiến thương mại, truyền thông giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp nhất định đến với khách hàng và các nhóm công chúng của họ. Những thông điệp này sẽ được lan tỏa mạnh mẽ để tiếp cận được với các đối tượng khách hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.

Đối với người tiêu dùng: Truyền thông giúp người tiêu dùng mua được hàng tốt hơn. 

• Cho phép khách hàng tương tác với nhau và với doanh nghiệp.
• Cung cấp cho khách hàng những thông tin quan trọng và cần thiết cho quá trình ra quyết định mua. 
• Truyền thông cũng là công cụ giúp cho người tiêu dùng phản ánh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất.
• Nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng có thể bị chi phối bởi truyền thông.
• Truyền thông kích thích nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng.
• Truyền thông củng cố niềm tin của khách hàng dành cho thương hiệu.
• Truyền thông tác động đến tiêu dùng của người dân giúp người dân tiêu dùng nhiều hơn, giúp kinh tế phát triển. Tuy nhiên, truyền thông cũng tác động đến việc con người ngày càng tiêu dùng nhiều hơn so với nhu cầu cần thiết. Con người ngày càng làm việc nhiều hơn để phục vụ cho các nhu cầu tiêu dùng. Các giá trị vật chất ngày càng được xã hội đánh giá cao hơn các giá trị tinh thần. Sản xuất và tiêu dùng nhiều sẽ hủy diệt môi trường và tác động xấu đến đời sống của người dân.

b/ Nhóm có đồng ý với ý kiến “Người tiêu dùng rất khó xác định thế nào là sự lừa dối và không lừa dối trong truyền thông”? Nguyên tắc nào giúp người tiêu dùng nhận diện được nội dung truyền thông của các doanh nghiệp là lừa dối hoặc không lừa dối?

Người tiêu dùng rất khó xác định thế nào là sự lừa dối và không lừa dối trong truyền thông?

• Quảng cáo: Quảng cáo là một yếu tố trong truyền thông nhằm đem đến thông tin cho người tiêu dùng một cách nhanh gọn, giản lược và nhanh chóng nhất, đem đến thông tin càng hữu dụng thì càng dễ dàng thuyết phục được người mua. Quảng cáo có nhiều vai trò hơn ngoài nhắc nhớ như thông báo sản phẩm, thông tin sản phẩm, thúc đẩy quyết định mua. 
• Lừa dối: là hành động che giấu sự thật hoặc tuyên truyền, phát hành những thông tin, khái niệm hoặc ý tưởng không đúng sự thật.

Nhóm đồng ý với quan điểm: “rất khó xác định thế nào là sự lừa dối và không lừa dối trong truyền thông”. Cụ thể đối với quảng cáo, những thông tin này mang tính chủ quan bắt nguồn từ phía doanh nghiệp. Họ hoàn toàn có khả năng đưa ra những thông tin có lợi cho sản phẩm của mình và những lí lẽ nhằm tạo thiện cảm và thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc các doanh nghiệp thực hiện trong truyền thông là cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và những thông tin này chỉ mang tính chất tham khảo, không mang tính ép buộc người tiêu dùng phải mua sản phẩm hay dịch vụ được truyền thông. Nếu như khách hàng có kiến thức và kinh nghiệm nhất định thì bản thân họ rất khó bị chi phối bởi những quảng cáo được cường điệu hóa, và dễ dàng phân biệt được quảng cáo đó có trung thực hay không.

Một minh chứng cụ thể là Nước mắm Chin-su làm từ cá hồi và Nam Ngư được giới thiệu là “nước mắm hảo hạng” nhưng những sản phẩm này chỉ được định giá vài chục ngàn. Ngoài ra, các sản phẩm như Nam Ngư, Nam Ngư Đệ Nhất, nước mắm hảo hạng Chin-su… đều mang thông điệp quảng cáo: Không đổi mùi, không xuống màu, thơm ngon đến giọt cuối cùng,… Trong khi đó, nước mắm Nam Ngư có thời điểm độ đạm không đảm bảo, chỉ chứa 6 – 7 độ Nito (còn hàm lượng công bố trên bao bì là 10g/1 lít). Thực tế nước mắm thượng hạng theo tiêu chuẩn nước mắm Việt Nam và bải từ 25 độ N – 29 độ N, còn nước mắm Chin-su hiện nay chỉ đạt 12 độ N, hoàn toàn chưa đủ tiêu chuẩn để sử dụng từ “nước mắm hảo hạng” để quảng cáo, giới thiệu cho sản phẩm của mình.

Đối với những người tiêu dùng thông minh, có trang bị kiến thức cho mình khi chọn mua một sản phẩm thì sẽ nhanh chóng nhận ra những sản phẩm nước mắm này không “hảo hạng” như công ty đã được quảng cáo. Còn đối với những người tiêu dùng ít trang bị kiến thức, tin tưởng hoàn toàn vào những thông tin mà doanh nghiệp truyền thông thì người tiêu dùng đang tự biến mình thành con mồi của truyền thông. Vì thế việc xác định “thế nào là lừa dối và không lừa dối trong truyền thông” là rất khó, đòi hỏi người tiêu dùng phải liên tục cập nhật và trang bị cho mình những kiến thức, thông tin tiêu dùng từ những nguồn báo chí, trang web đáng tin cậy để đánh giá xem nguồn thông tin mà doanh nghiệp nỗ lực truyền đến người tiêu dùng có trung thực, đáng tin cậy hay không, tránh khỏi những thông tin được cường điệu hóa do quảng cáo mang lại.

Bên cạnh đó, vẫn tồn tại những quảng cáo được trau chuốt về câu từ nhưng vẫn mang tính trung thực. Điển hình là về trường hợp của “hạt nêm Chin-su không bột ngọt”, nỗi oan này của Masan phải nhìn nhận dưới nhiều góc độ mới có thể hiểu thấu. Theo kết quả kiểm nghiệm của Viện Dinh dưỡng cho thấy hàm lượng bột ngọt (monosodium glutamate) trong hạt gia vị Chin-su là 0,85% tính theo khối lượng. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy trong thành phần có chứa 627, 631 là 2 chất có tên thị trường là “chất siêu ngọt”. Vào thời điểm thông tin được công bố, Masan vướng phải búa rìu dư luận khiến cho người tiêu dùng mất lòng tin vào các sản phẩm của họ. Người tiêu dùng rơi vào trạng thái hoang mang và tẩy chay ngay lập tức sản phẩm hạt nêm Chin-su, điều đó đã khiến cho “hạt nêm Chin-su” rơi vào trạng thái khủng hoảng và phải từ bỏ thị trường ngay sau đó.

Theo bà Lê Thị Nga – giám đốc phát triền công nghệ của Masan, khi Chin-su nghiên cứu sản phẩm hạt gia vị bào ngư “không bột ngọt” để xuất khẩu sang Úc, có mẫu thừ nghiệm ghi “không phát hiện bột ngọt”, có mẫu ghi hàm lượng 0,4%, có mẫu ghi 0,8%… “Chúng tôi kiên nhẫn yêu cầu các cơ quan thử nghiệm tách tỉ lệ bột ngọt phát hiện được thành hai loại: bột ngọt tự nhiên có trong bột thịt, nước cốt xương hầm cô đặc và bào ngư, và bột ngọt thương mại. Nếu sử dụng phương pháp tách này thì thành phần bột ngọt được phát hiện truong Chin-su không phải là bột ngọt thương mại” – bà Nga nhấn mạnh.

Ngoài ra, ông Nguyễn Đắc Lực – Phó Trưởng phòng cấp đăng ký và chứng nhận thuộc Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ Y Tế), thì cho biết đã cấp phép cho Chin-su được in nhãn mang dòng chữ “không bột ngọt” dựa vào các phiếu kiểm duyệt của các cơ quan chức năng. Căn cứ vào đóm Viện Vệ sinh y tế công cộng, Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm (Sở Khoa học – công nghệ TPHCM) và Quatest 3 ghi nhận hạt gia vị bào như Chin-su không có thành phần bột ngọt. Riêng 2 chất điều vị 627 và 631 có trong sản phẩm hạt nêm Chin-su, ông Lực cho biết đó là 2 loạt muối natri được sử dụng nhằm làm cho gia vị thêm đậm đà, không phải là bột ngọt, cũng không phải “chất siêu ngọt”.

Qua tình huống trên, ta có thể thấy rằng Chin-su không hoàn toàn sai khi khẳng định sản phẩm của mình không chứa bột ngọt. Nhưng những thông tin minh oan, đính chính cho Chin-su không được nhiều người tiêu dùng để tâm đến bởi đây là những kiến thức chuyên môn về kiểm định thực phẩm mà không phải ai cũng có thể tiếp thu mà thấu hiểu.

Một bài học rút ra rằng sợi chỉ giữa sự lừa dối và không lừa dối trong truyền thông thực sự rất mỏng manh. Rất khó để có thể phân biệt được đâu là quảng cáo sai sự thật đâu là và đâu là quảng cáo trung thực đáng tin cậy. Người tiêu dùng phải thật sự trang bị kĩ càng những kiến thức tiêu dùng cần thiết cho mình để có thể chọn lựa cho mình những sản phẩm với chất lượng tương đồng với những gì được doanh nghiệp hứa hẹn.

Nguyên tắc nào giúp người tiêu dùng nhận diện được nội dung truyền thông của các doanh nghiệp là lừa dối hoặc không lừa dối?

Một trong những nguyên nhân khiến sản phẩm của doanh nghiệp “không cánh mà bay” trên thị trường là sự mâu thuẫn giữa quảng cáo với thực tế. Quảng cáo được xem như là lời tuyên bố, lời cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng của mình cho nên nội dung của mẫu quảng cáo rất cần được xem xét kỹ lưỡng. Thế nhưng với tư cách là nhà quảng cáo, họ thường chú trọng hình thức hơn là nội dung. Tuy nhiên, dù là nội dung hay hình thức thì yếu tố hàng đầu mà nhà quảng cáo nên xem xét để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như bảo vệ và xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp thông qua hoạt động quảng cáo ngày càng phát triển đó là trung thực. 

Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng có thể xem xét đến những nguyên tắc sau:

• Tôn trọng sự thật: Quảng cáo phải chính xác về mặt thực tế và bao gồm các sự kiện minh họa. Quảng cáo không được che giấu thông tin có thể gây nhầm lẫn cho công chúng.
• Chứng minh: Sản phẩm trước khi được quảng bá đã được công ty quảng cáo chuẩn bị đầy đủ bằng chứng và lời quảng cáo phải được minh chứng rõ ràng.
• Sự so sánh: Thông tin sai lệch hoặc vô căn cứ mang tính lừa dối về đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ được tránh nhắc đến trong quảng cáo.
• Bảo hành: Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến điều kiện bảo hành sản phẩm để người tiêu dùng hiểu rõ các điều khoản: nội dung bảo hành, cơ chế bảo hành, thời hạn bảo hành và phạm vi bảo hành. Nếu không có đủ thời lượng hoặc bị hạn chế về mặt không gian để thể hiện tất cả các thông tin đã nói ở trên, các thông tin tham khảo khác nên được đưa vào để khách hàng có thể cân nhắc chúng trước khi mua hàng.
• Quảng cáo mồi: Nếu muốn điều hướng khách hàng tập trung vào việc mua một gói sản phẩm mục tiêu nào đó, có thể thêm vào danh sách lựa chọn một gói sản phẩm “mồi” để nâng tầm gói sản phẩm mục tiêu lên. Khi đối mặt với sự lựa chọn có thêm sản phẩm “mồi”, khách hàng có xu hướng chọn gói sản phẩm có giá trị cao hơn. Do đó, việc quảng cáo cho sản phẩm “mồi” là giúp làm nổi bật đặc điểm của sản phẩm mục tiêu.
• Quảng cáo về giá: Những thông tin về giá cả sẽ được hạn chế hoặc không nhắc đến trong quảng cáo. Thay vào đó, có thể thêm thông tin về sự tiết kiệm cho khách hàng thấy được lợi ích nhưng việc đó có thể không đúng hoặc không được kiểm chứng.
• Sự chứng nhận: Quảng cáo được chứng nhận phải được xác nhận bởi các chuyên gia có kinh nghiệm hoặc các chứng nhân khác có kiến thức chuyên môn và ý kiến trung thực.
• Thẩm mỹ và văn hóa: Quảng cáo không được phép dùng những từ ngữ, hình ảnh để minh họa cho các ẩn ý có thể xúc phạm, làm tổn hại đến các giá trị văn hóa, truyền thông hoặc phong tục của công chúng.

Đối với cá nhân người tiêu dùng, họ cũng nên có những nguyên tắc để nhận biết được mình có đang bị lừa dối khi tiếp xúc với nội dung truyền thông của các doanh nghiệp, cụ thể là:

– Không tin tưởng hoàn toàn vào truyền thông.

– Tìm hiểu kỹ thông tin được đề cập trong nội dung truyền thông.

– Cập nhật thông tin và có những chính kiến nhất định đối với nội dung truyền thông để từ đó có thể so sánh và đánh giá giữa nội dung trên truyền thông với thực tế.

Tác giả: Đặng Thanh Lam (sinh viên lớp 19DMC2, khoa Marketing), Trần Thị Tú Anh (sinh viên lớp 19DMC1, khoa Marketing), Ngô Thị Diễm Ly (sinh viên lớp 19DQH1, khoa Marketing)